近年來花生油市場新品牌不斷涌現(xiàn)，市場競爭愈演愈烈。在以花生油消費(fèi)為主的山東市場，就活躍著幾百家花生油生產(chǎn)加工企業(yè)，其中95%以上為中小型企業(yè)。其中有一個成功突圍的花生油品牌——龍大。

它創(chuàng)建品牌、拓展全國市場的成長過程，是中國眾多中小企業(yè)和中小品牌都在經(jīng)歷的過程；它的成功，對千千萬萬渴求成功的中小企業(yè)來說，有著積極的正面影響和可以復(fù)制的借鑒作用。

一、花生油市場競爭態(tài)勢分析

小包裝花生油行業(yè)，第一集團(tuán)由傳統(tǒng)的三大品牌金龍魚、福臨門、魯花組成，三者實力均衡；第二集團(tuán)由區(qū)域性強(qiáng)勢品牌及全國二線品牌組成，如青島的長生、中山的鷹嘜等，實力相當(dāng)；第三集團(tuán)由區(qū)域性弱勢品牌組成，多采用價格競爭，對第二集團(tuán)形成威脅。

山東省花生油的市場競爭形勢較為復(fù)雜，除了魯花、胡姬花、福臨門等全國性品牌外，還有青島的長生、喜燕、品品好，臨沂的玉皇、金盛等眾多區(qū)域性強(qiáng)勢品牌。

幾年前的龍大尚屬于第三集團(tuán)，試圖從三線品牌向一二線品牌跨越。

二、龍大花生油的營銷策略

龍大花生油推廣之初定位在中低端市場，主要采取的是市場跟隨者策略，這使得龍大花生油在推廣之初少走了很多彎路，并在2002年完成了市場操作由粗放式向精細(xì)化管理的過渡。

在具備一定的市場基礎(chǔ)后，開始在央視投放廣告，其中2008-2009年度，在央視各頻道累計投入廣告費(fèi)近6000萬元，大力宣傳“當(dāng)季新花生,新鮮龍大油”的品牌主張。同時在賣場終端的建設(shè)也初見成效，各大賣場隨處可見龍大花生油的店招、堆頭、板等廣告形象。

賣點：對花生原料的選取過程進(jìn)行總結(jié),篩選出了“季節(jié)、產(chǎn)地、外觀、規(guī)格、水分、酸價”等六個影響花生油品質(zhì)的最重要方面，并最終形成經(jīng)過“六關(guān)精選”的“當(dāng)季新花生,新鮮龍大油”的差異化產(chǎn)品賣點。

定價：龍大花生油在市場拓展初期采取的是成本加成定價方法，市場價格明顯低于魯花、胡姬花等一線品牌，也低于長生、福臨門等二線品牌。此舉雖然降低了利潤空間,但對市場擴(kuò)張十分有效。

市場初具規(guī)模后，龍大則選定4L規(guī)格作為主要特價產(chǎn)品，在超市大力度開展特價活動，5L規(guī)格產(chǎn)品則拉高價格，擴(kuò)大利潤空間主做團(tuán)購。

渠道:　龍大花生油在推廣之初由于資金不足，無法在終端賣場展開大范圍進(jìn)場、促銷等，遂放棄了現(xiàn)有大部分花生油廠家以終端賣場渠道或流通批發(fā)渠道為主的模式，改為以福利配銷渠道為主。

此舉果然奏效，通過加大中間人利潤空間等手段，在當(dāng)時團(tuán)購尚不注重品牌和質(zhì)量的情況下，靠在此渠道的發(fā)力，一舉奠定了穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)。

僅2008年龍大花生油在山東的移動公司、煙草公司的配銷招標(biāo)、銷量就接近3000萬元。隨后，龍大開始注重終端賣場建設(shè)，通過廣告招商的形式，尋找可操作終端賣場的經(jīng)銷商，并逐漸加大終端投入。

龍大采取了從市場跟隨者向市場挑戰(zhàn)者轉(zhuǎn)變的市場定位。

剛開始龍大基本保持市場最低價，并通過較低價格和相對穩(wěn)定的質(zhì)量迅速獲得了一部分終端消費(fèi)者，然后龍大開始全面學(xué)習(xí)魯花成功經(jīng)驗，從渠道跟隨到市場緊貼，從辦事處直營到產(chǎn)品分銷，龍大開始復(fù)制魯花的模式，并獲得了穩(wěn)定的市場份額。

三、中小花生油企業(yè)制勝之道

隨著買方市場的逐漸成熟，花生油市場競爭日漸加劇，中小企業(yè)想保住原有市場份額已十分困難，要實現(xiàn)穩(wěn)定并快速增長更是難上加難。

就小包裝花生油行業(yè)來講，制勝關(guān)鍵因素在于品牌、價格、渠道。

塑造受消費(fèi)者喜愛的品牌形象、降低生產(chǎn)成本從而占據(jù)價格優(yōu)勢、掌控銷售渠道，至少要在其中一項因素上具備競爭優(yōu)勢，才可能獲得成功！

1、選取有效營銷方式

現(xiàn)代社會品牌傳播的途徑很多，應(yīng)選擇最有效的途徑，花費(fèi)最少的資源，確保投入產(chǎn)出比最大化。

對中小花生油企業(yè)來說,要獲得市場投入價值最大化，就應(yīng)該選取投入費(fèi)用較低、傳播效果廣泛的方式；如公益活動、車體廣告、終端生動化陳列、網(wǎng)絡(luò)電商推廣等，并應(yīng)綜合利用企業(yè)現(xiàn)有及可以調(diào)動的資源，確保營銷傳播的最佳效果。

2、適當(dāng)延長企業(yè)產(chǎn)品線

就終端競爭來說，適當(dāng)豐富企業(yè)產(chǎn)品線，有利于增加終端產(chǎn)品陳列面，有助于消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生更直觀深刻的印象，從而確保企業(yè)產(chǎn)品獲得更多的售賣機(jī)會。

就產(chǎn)品線來說，以魯花和胡姬花最為豐富。其中胡姬花除了特香純正花生油外，還有濃香花生油類產(chǎn)品，使得其花生油品類的產(chǎn)品規(guī)格更多；從市場表現(xiàn)來說，胡姬花最近幾年也較搶眼，想來應(yīng)該與其豐富的產(chǎn)品線有一定關(guān)系。

3、積極拓展?fàn)I銷新渠道

花生油企業(yè)的營銷渠道來說,主要包括如下幾類：

現(xiàn)代商超渠道

現(xiàn)代商超渠道是指大型重點賣場，一般包括大中型超市、連鎖賣場、倉儲式購物中心等。但由于賣場陳列面積有限，各廠競爭激烈，成為宣傳品牌、提升銷量、增進(jìn)與消費(fèi)者溝通的舞臺。

傳統(tǒng)流通渠道

傳統(tǒng)流通渠道是指批發(fā)市場、糧油店等,隨著現(xiàn)代商超渠道的發(fā)展，傳統(tǒng)流通渠道逐步萎縮，已基本轉(zhuǎn)移到二三線城市了。

團(tuán)購福利渠道

中國是個重視節(jié)假日和傳統(tǒng)親情的國度，企業(yè)非常重視節(jié)假日福利的發(fā)放，消費(fèi)者的購買力也一般會在節(jié)假日產(chǎn)生井噴，魯花等知名品牌的發(fā)展，很大程度就取決于對這一渠道的重視。但隨著國家對團(tuán)購福利渠道的逐步規(guī)范，此渠道的操作空間也越來越小。

配銷渠道

配銷渠道是近幾年新興起的渠道，主要是指小包裝花生油企業(yè)與其它企事業(yè)單位開展聯(lián)合促銷，如移動公司開展促銷活動,每交100元話費(fèi)贈送1.8L花生油桶等。

此類渠道由于對花生油生產(chǎn)企業(yè)品牌知名度要求不高，且能直接到達(dá)終端消費(fèi)者，銷量可觀,故深受中小型花生油生產(chǎn)企業(yè)的歡迎。

以龍大花生油為例，僅2010年3月份,河南移動開展促銷活動，就贈送了龍大花生油產(chǎn)品價值3000多萬元，相當(dāng)于很多中小型企業(yè)半年甚至全年的產(chǎn)值。

4、進(jìn)一步規(guī)范企業(yè)價格體系

山東省各主要花生油生產(chǎn)企業(yè)中，除魯花采取的是高價格高促銷外,其余企業(yè)多采取成本導(dǎo)向定價和競爭導(dǎo)向定價的方式。如胡姬花基本采取競爭導(dǎo)向定價，其余大多數(shù)小企業(yè)基本采取成本導(dǎo)向定價法。

為使各渠道中間商增強(qiáng)銷售積極性，建議各花生油企業(yè)加大中間商利潤空間，同時積極開展消費(fèi)者促銷活動,如此既提高終端拉力，又增進(jìn)渠道推力，有利于企業(yè)增強(qiáng)市場競爭實力。

5、加強(qiáng)消費(fèi)者溝通

開展促銷活動是加快產(chǎn)品流通速度,提高產(chǎn)品銷量的有效手段。促銷活動包括渠道促銷和消費(fèi)者促銷兩種方式。渠道促銷一般以一次性進(jìn)貨獎勵、累計進(jìn)貨獎勵、開箱有獎、陳列有獎等形式消費(fèi)者促銷一般以特價、捆贈、返現(xiàn)、抽獎等形式為主。

隨著社會的進(jìn)步,消費(fèi)者促銷的形式也在不斷翻新。如越來越具有社會影響力的網(wǎng)絡(luò)電商.....

與眾多中小型企業(yè)一樣，山東龍大植物油公司成立之初也是規(guī)模小、資產(chǎn)少、人員素質(zhì)低，市場知名度低的小型企業(yè)。通過十多年的艱苦努力，最終在日益激烈的花生油產(chǎn)品市場競爭中取得了階段性勝利。

每一個中小花生油品牌都可以像龍大一樣，找到適合我們自身發(fā)展的道路，只要堅持這條正確的道路，即使路遠(yuǎn)，我們也可以到達(dá)成功的彼岸！

選自:《花生油企業(yè)山東市場營銷戰(zhàn)略研究》 
作者：魏存銘